Как да разчупиш стереотипите, за да направиш кампанията си успешна

Shelter Pet Project – Рекламни истории #10

Как за 10 години в Америка успяват да намалят драстично еватназията на бездомни животни и да увеличат осиновяването на кучета и котки от приют и какво общо има това с рекламата, а още повече с начините, по които ти се опитваш да рекламираш твоите продукти?

Прочети подробности за супер ефективната рекламна кампания „Започнете история. Осиновете“, която ти разказва Нели Средкова и виж двете насоки за създаване на твоя, ефективна рекламна кампания.

Когато някой заговори за приюти, веднага у нас се заражда усещане за съжаление, примесено с неприятното чувство на безсилие. Една рекламна кампания обаче не само ни изпълва с възхищение и умиление към няколко котки и кучета от приюти, но и ни кара да осъзнаем, че имаме потенциала да променим нечий живот до неузнаваемост. Нужни усилия от наша страна и много любов.

Име на кампанията

Start A Story. Adopt: Shelter Pet Project
Shelter Pet е проект, създаден през 2009 г. за американската общественост. Резултат е от съвместната работа на две водещи организации за хуманно отношение Humane Society of the United States и Maddie’s Fund, както и на агенцията за обществени услуги Ad Council.

Start A Story. Adopt е кампания, част от Shelter Pet Project, създадена през 2014 г. Тя е парче от пъзела на цялостната ѝ стратегия, затова трудно може да бъде разглеждана отделно.

Проблемът

Проблемът е в милионите животни, които попадат в приютите всяка година. Причината често се корени в смяната на местожителството на стопаните или в конфликти с наемодателите. За да намали броя на постъпващите кучета и котки, както и този на евтаназираните здрави животни, проектът се стреми да направи приютите
предпочитано място за търсене на нов домашен любимец. Shelter Pet Project стартира през далечната 2009 г., а основните ѝ дългосрочни цели са две:

• Да увеличи посещенията в сайта на кампанията, a с това да нараснат и
  търсенията за осиновяване по региони.
• Да повиши осведомеността на гражданите относно този значим проблем.

За да ги постигнат, организациите ежегодно създават рекламни кампании с различно
послание. Start A Story. Adopt се отличава с това, че поставя акцент върху взаимовръзката между членовете в семейството (включително и четириногите). Тя
разбива погрешните схващания на обществото, че животните от приют са второ
качество – агресивни и с физически недъзи. Не са – това ни показва кампанията. Как?
Като ни показва здрави, любвеобилни, обичани и дори талантливи домашни любимци.

Идеята

Животните не са жертва. Кампанията не ги представя по този начин. Не се стреми да
предизвика съчувствие. Избира друг подход – да провокира възхищение и умиление. За целта разказва историите на 3 от най-популярните кучета и котки в страната. Общото между всички тях е, че носят със себе си „тъмното минало“ на пребиваващи в приют. Те са пианист, модна икона и инфлуенсър. Звезди в онлайн пространството със стотици хиляди последователи. Но нищо от това не би било възможно без подкрепящото семейство, което имат.

Реализацията

Bento, познат като Keyboard Cat, модната икона Toast (кокершпаньол) и мопсът-
инфлуенсър Hamilton, са героите на няколко видео реклами. Лицата им са навсякъде – в YouTube, в социалните мрежи, върху постери. Надничат от онлайн и хартиени издания, показват се по телевизията. Видеата към кампанията са няколко, а в три от тях стопаните на нашите герои разказват за пътя от приюта до сърцата на цяла Америка. Всяка реклама завършва с призив „Започнете история. Осиновете“ и насочва
аудиторията към theshelterpetproject.org. Сайтът дава възможност на хората да потърсят своя нов домашен любимец в определен регион на страната.

Генерираното от потребителите съдържание е друг компонент, който допринася за
обхвата на идеята. Последователите в социалните канали (Facebook, Instagram, Twitter)
са подтиквани да споделят историята на своя осиновен любимец с хаштаг
#startastoryadopt. Това насърчава много други семейства, които се колебаят в избора си, да се насочат към приютите.

Резултати

Shelter Pet Project е цялостна стратегия, изграждана през годините. Според
статистиката за десет години (от 2009 г. – начало на кампанията – до 2019 г.)
осиновяването от приюти и групи се е повишило значително (с приблизително 20%).
Кампанията Start A Story. Adopt стартира през 2016 година и се провежда няколко пъти след това. Тя се фокусира върху взаимоотношенията и именно в това се корени успехът ѝ.

Различните инструменти за анализ показват, че колективното, а не индивидуалното
решение е довело до увеличаване на реализациите в сайта на кампанията. Казано с
други думи – с подкрепата на семейството степента на ангажираност се е увеличила.

По данни на Ad Council кампанията е довела до осиновяването на 1,2 милиона животни от приюти и групи към 2020 г. Хаштагът #startastorysdopt е използван в Instagram над
118 000 пъти, а във Facebook – над 16 000 (към 2023 г.). Статистиките показват още, че броят на евтаназираните животни в Америка намалява с всяка изминала година, а процентът на осиновените от приюти кучета и котки нараства (2016-2021 г.).

Какво научаваме

Когато подготвяш рекламна кампания:

• Намери нова гледна точка към проблема. В кампанията за осиновяване се залага на нова емоция – възхищение вместо съжаление. Ако огледаш проблема внимателно от всички страни, можеш да намериш интересни и креативни решения, които разчупват стереотипите.
• Изследвай в детайли таргет аудиторията си. В случая вместо индивида, на фокус идва семейството. Когато работиш върху своя кампания, дори и само за социалните мрежи, помисли за таргет аудиторията си. Разгледай показателите ѝ отново и отново и прецени кои са онези детайли, които, ако засегнеш, ще промениш цялостната концепция за кампанията. И експериментирай.

Вижте всички видеа и принтове от кампанията + малко по-подробна статистика (под формата на видео) за успеха ѝ.

===

Нели Средкова е копирайтър фрийлансър в началото на своя професионален път. Пише блог статии и текстове за уеб и подхожда към темите и клиентите си съвестно и сериозно, като малък войник, който се бори до нас да стига само наистина полезно и интересно съдържание.

Тя води рубриката „Рекламни истории“, в която ти разказва за проблемите, провокирали идеите и реализацията на класически и по-нови рекламни кампании. Разгледай портфолиото ѝ sredkova.net.

Следи публикациите в рубриката. Най-добрият начин да се научиш ти самият да генерираш работещи идеи за реклама е да виждаш как е създадена една кампания и какъв е ефектът от нея.