Рекламни истории #8
Как да събудиш интереса на хората към твоята кауза и да ги накараш да я подкрепят – това е темата на днешната рекламна история. Нели Средкова ти разказва за първата кампания за дарения в социалните мрежи, посредством емоджита, която WWF стартира през 2015 година.
#EndangeredEmoji постига първата си цел – да привлече вниманието на максимален брой млади хора към опазването на биоразнообразието; и по-скоро не успява да постигне втората си цел – да ги подтикне да даряват за тази кауза.
Прочети как и защо се случва това, уверявам те, че можеш да извлечеш много полезни неща за организирането и провеждането на кампания за привличане на интерес и финансиране на твоята кауза.
Може би всеки от нас поддържа месечно SMS дарение, с което подпомага важна кауза. Или пък събира пластмасови капачки, за да подкрепи инициативата „Капачки за Бъдеще“. Защо го правим? Лесно е, щадящо е финансово и с минимални усилия от наша страна допринасяме за общото благо. Включваме се в тези инициативи, защото така задоволяваме потребността си да сме полезни на някого. Но!
Истината е, че трябва да имаме ясни инструкции какво да направим и да ни е лесно да ги изпълним. В противен случай голяма част от нас бързо биха загубили желание да даряват или поне да помагат за популяризирането на дадена кауза. И #EndangeredEmoji на WWF е живият пример за това.
Име на кампанията
WWF – #EndangeredEmoji
Проблемът
Основните проблеми, които кампанията се стреми да реши, са:
- популяризиране дейността на организацията сред по-младото население;
- необходимост от финансиране на проекти, целящи опазване на биоразнообразието.
Действията на WWF са насочени към опазване на околната среда и намаляване на последиците от човешката намеса в природата. Запазването на биологичното разнообразие е сред основните приоритети на природозащитниците. Както добре знаем, броят на застрашените, изчезващите и дори изчезналите видове нараства. За да предприеме действия за обръщане на тази тенденция, WWF има нужда от финансиране, а то, в немалка степен, идва от гражданите.
Именно за да ангажира по-младото население с актуалните проблеми на Земята, кампанията се опитва да говори на неговия език – онлайн, в социалните мрежи, чрез набиращите все по-голяма популярност емоджита.
Идеята
Емоджитата започват да се използват през 2014 г. и бързо се превръщат в основна част от онлайн комуникацията. Покрай сватбата си Анди Мъри, глобален посланик на WWF, установява, че 17 от всички емотикони изобразяват застрашени видове. Самата организация решава да използва този факт, за да привличе внимание върху наболелия проблем и да прикани потребителите да дарят средства за опазване на животните и местообитанията им.
Така се заражда кампанията. Началото ѝ е поставено малко преди 15.05.2015 г. – Деня на застрашените видове.
Реализацията
#EndangeredEmoji стартира в Twitter. Организацията публикува емотиконите, които представляват застрашени видове. В кампанията може да участва всеки Twitter потребител, който се е регистрирал и на http://twitter.com/wwf или в специално създадения за кампанията сайт http://endangeredemoji.com.
След като сподели емотиконите, софтуерно приложение за проследяване на действията „улавя“ ретуитнатата публикация, а друго започва да следи акаунта за постове, в които са включени емоджитата.
Финансовият еквивалент на 1 туит с емотикон е € 0,10. В края на месеца всеки потребител получава линк с отчет за своята активност, в който има и бутон за дарение.
Например, ако през акаунта са споделени 10 емоджита, собственикът му получава линк с покана за месечно дарение на стойност € 1. Пак в линка има и опция човекът сам да избере сумата, която иска да дари. Разбира се, възможно е потребителят просто да затвори страницата и да не изпрати никакви пари на организацията.
Виж 37 секунден клип, който обяснява механизма на кампанията и как всеки желаещ може да се включи в нея.
Резултатите
Само през първия ден #EndageredEmoji получава повече от 12 000 ретуита. Два месеца по-късно хаштагът е използван 561 000 пъти, като са туитнати 1.8 милиона емотикони. Регистрациите в сайта са 59 000 за два месеца.
В кампанията се включва фен акаунт на Банкси с 1,3 милиона последователи, което води до нови 31 000 ретуита, включително и от актьора Ръсел Кроу, чийто акаунт се следва от 1,8 милиона души, и от пилота от Формула 1 Дженсън Бътън – над 2 милиона последователи.
Те дават страхотен тласък на кампанията и тя наистина стига до максимален брой хора за изключително кратко време. Първата ѝ цел е буквално преизпълнена.
Проблемът е, че нито един от тези три големи акаунта не призовава своите последователи да се регистрират, за да участват в кампанията. Хората не разбират какво се случва и какво се очаква от тях след като споделят емоджитата. (Което най-вероятно значи, че WWF не е направила инструкции, достатъчно ясни и лесни за споделяне.)
В резултат, втората цел на #EndangeredEmoji не е изпълнена успешно и даренията не са особено много.
Какво научаваме
„Когато става въпрос за набиране на средства, предоставянето на лесен начин за дарение е от ключово значение“, казват от организацията.
Но двата основни урока, които извличаме от кампанията всъщност са малко по-различни:
- говори на езика на аудиторията си и ѝ дай максимално лесен начин да споделя информацията за каузата ти;
- осигури максимално ясни инструкции какво очакваш от хората, освен да популяризират каузата ти, и се постарай те да бъдат споделяни заедно с основната история.
Повечето хора биха подкрепили някоя кауза, ако това може да стане удобно, бързо и без допълнителни изненади. Иначе те просто се отказват. Имай го предвид, когато работиш за популяризиране и финансиране на своята кауза.
===
Нели Средкова е копирайтър фрийлансър в началото на своя професионален път. Пише блог статии и текстове за уеб и подхожда към темите и клиентите си съвестно и сериозно, като малък войник, който се бори до нас да стига само наистина полезно и интересно съдържание.
Тя води рубриката „Рекламни истории“, в която ти разказва за проблемите, провокирали идеите и реализацията на класически и по-нови рекламни кампании. Разгледай портфолиото ѝ sredkova.net.
Следи публикациите в рубриката. Най-добрият начин да се научиш ти самият да генерираш работещи идеи за реклама е да виждаш как е създадена една кампания и какъв е ефектът от нея.
