9+2 упражнения за креативност чрез смяна на контекста – І част

Ако измисляш сам рекламите за своя бизнес, упражненията за креативност на дизайнера Любомира Попова ще са ти повече от полезни. Прочети ги, пробвай да ги направиш и се върни да прочетеш втората част на статията следващия понеделник. Тогава Люба ще ти сподели методиката, по която резултатът от тези упражнения може да се редактира и да получиш готова визия за следващата си реклама.

Възползвай се и от безплатната консултация с нея. Ако имаш въпроси в сферата на дизайна, задай ги, тя ще отговори на първите 5 до неделя, края на деня.

Приятно четене, упражняване, питане. Сподели статията с колеги, приятели и партньори, които имат нужда от доза провокация и креативност.

===

Началото на годината е особен период, в който сме надъхани за промяна, за започване на чисто. Най-вероятно вече сме си поставили целите, планирали сме детайлите и сме започнали да действаме.

Затова, като първа статия за годината, вместо поредната порция изпитани в практиката ми съвети за дизайн, ще предложа няколко раздвижващи креативността упражнения, които да помогнат за планирането на визиите, рекламите и развитието на бранда ви тази година. Основната им цел е да смените контекста, в който виждате продукта/услугата си, защото често, за да сте уникални, е нужно не толкова да се предложи нещо невиждано, колкото да се намери подходящата гледна точка за представянето му.

Какво ще постигнете с тези упражнения:

• Виждате бранда си от различни гледни точки. Това ви е полезно, за да разберете как ви виждат различните групи хора – постоянният, новият, бъдещият ви клиент и този който никога няма да ви стане клиент.
• Лесно намирате онези слабости, с които се свързва вашата услуга/продукт. Това е важно, за да решите как да представите тези слабости така, че да не отблъскват, да се разграничите от клишетата за сферата ви и да покажете, че наистина разбирате през какво минават клиентите ви, когато се обръщат към вас.
• Изваждате на преден план есенцията на продукта/услугата, а и на бранда си, по неочакван и забавен начин. Чрез разиграването на различни контексти, емоции и аудитории откривате нещата, които ви отличават, на които да наблегнете и които да покажете пред света.
• Измисляте с лекота своите реклами, сайтове и визии, и когато сте се заели да следвате стъпките за развитие на бранда и маркетинга си.
• Намирате пътя към хумора, който е подходящ за бранда и аудиторията ви.

Опростяването е способ, при който да схванете същността на нещата. Смяната на гледната точка е една крачка към креативността, към това да сте outside of the box. Всъщност, разлагането на „проблема” на съставните му части, е един от най-действащите способи да се схване „голямата картина”.

Съвет: Отпуснете се преди да започнете и докато работите, не мислете за гледната точка на клиента, на аудиторията си или на който и да е страничен наблюдател. Оставете мисълта си да тече спокойно. След като сте готови, можете да преразгледате резултатите и да помислите как да използвате това, което ви е хрумнало. Обикновено идеите, появили се на прима виста носят вашия уникален почерк. Понякога им е нужно малко прецизиране, за да бъдат използвани, друг път трябва да отлежат известно време, преди да се превърнат в нещо въздействащо.

Изберете упражнение или ги направете всичките подред:

• Рекламирайте продукта си без продукта
• Продайте вреден продукт
• Признайте си честно
• Обърнете нуждата
• Създайте видео реклама
• Продавайте на друг таргет
• Откраднете си реклама
• Сменете емоцията
• Мисли глобално, действай локално

1. Рекламирайте продукта си без продукта

Как бихте изготвили рекламната си визия, ако ви е забранено да покажете продукта си?

Например, производителите на алкохол станаха особено креативни, когато им забраниха да показват бутилките си или хора, които употребяват напитките им. Някои залагат на силуета на бутилката, други правят асоциации със студеното питие, като разработват „ледени” визии, трети го асоциират с топлината, която се усеща при първата глътка…

С какви сетивни емоции се свързва вашият продукт? Какви образи можете да използвате като асоциация?

Ако сте хендмейдър, можете ли да покажете ръцете си, които изработват някакъв детайл от продукта или как подреждат работното място с изходните материали за направата му?

Ако продавате часовници, можете ли да визуализирате времето чрез изтичащ пясък или чрез слънцето и сенките?

Ако имате онлайн магазин, можете ли да покажете удоволствието на човек, който получава желаното, докато си седи на дивана, без наоколо да има електронни устройства?

Ако сте читалище, можете ли да „пренесете” зрителя директно в онези времена, когато народното творчество се е създавала и е било живо по седенките?

Сигурно сте свикнали да се доверявате на съветите, че продуктът трябва да заема централно място във визиите, че е добра стратегия да показвате хора, които изпитват положителни емоции при употребата му, за да може потребителите да се асоциират с тези образи, че подобни тактики водят до увеличение на познаваемостта, а и на продажбите. Това наистина е така. Но до каква степен можете да излезете от навика и да разчупите обичайната линия на мислене?

2. Продайте вреден продукт

Производителите на цигари са длъжни да слагат предупреждение, че продуктът им е вреден и води до сериозни болести.

Как щеше да изглежда визията на вашия продукт, ако трябваше в нея да предупреждавате клиентите си, че той води до нещо ужасно?

Например

Ако предлагате детски стоки и до всеки ваш продукт стои голям надпис, че води до задушаване? Какво би ги накарало да рискуват?

Ако сте художник и трябва да добавяте, че произведението ви води до много разходи за нищо, а цената му е неоправдано висока спрямо минималната работна заплата?

Ако сте счетоводител, как би изглеждала рекламата ви с предупреждение, че услугата ви води до повече данъци или до риск от проверки?

Ако сте музикална школа и трябва да предупредите потенциалните си клиенти, че музиката ви води до оглушаване? Бихте ли наели Бетовен за инфлуенсър?

Ако ви задължат да използвате ужасяващи снимки на пострадали хора на опаковките си?

Цел на упражнението: Докато го правите се сблъсквате с трудността да измислите вреда от нещо, което не е вредно. Опитът ми сочи, че доста хора трудно си представят реалните препятствия пред техните клиенти.  Е, това упражнение, с което проигравате доста крайна ситуация, ви помага да го направите.

3. Признайте си честно

Може би сте виждали сте онази колекция с лога на известни марки, в която слоганите са написани „честно”, т.е. са проиграни клишета – част от критиките към бранда. Можете да си я припомните.

Как бихте представили продукта си, ако трябва да сте напълно „честни” и да използвате негативните клишета от своята сфера за собствената си реклама?

Например

Музикант къща не храни. Адвокатите нямат съвест. Фрийлансърите ги мързи да си намерят истинска работа.

Цел на упражнението: С  него проигравате слабостите на продукта/услугата/бранда.

Много често хората се притесняват да не получат негативни коментари/реакции. Този страх  е едно от нещата, които най-много убиват креативността.

Затова е добре, докато мислите рекламата си, да проиграе в прав текст и слабите страни на продукта/услугата/бранда. После редактирайте. Когато сте тръгнали от фактите, без притеснение, крайният резултат е много по-естествен и това си личи. А и, ако сте заложили на хумор и/или тънка самоирония в бранд комуникацията си, ще  блокирате част от критичните гласове.

4. Обърнете нуждата

Някои продукти/услуги са необходимост в даден момент (правни, счетоводни, ключарски), други са въпрос на желание и често потребителят може да мине и без тях (бижута, картини, сувенири). Можете да видите полезна статия по въпроса в lifehack.bg – „Продавате „аспирин”, за да облекчите болката или „витамин”, за да обогатите живота им?“

След като установите доколко вашият продукт е необходим, се опитайте да смените предназначението му.

Например

Ако украшенията на дома бяха необходимост и без тях не можеше да се построи къща, щяхте ли да сте по-делови в посланията си?

Ако правните услуги бяха въпрос на желание, какви щяха да са рекламите ви? Как щяхте да създадете нужда от услугата или нужда от емоцията, която предизвиква услугата?

Можете ли да рекламирате ключарски услуги като нещо, без което може да се мине, дори при проблем с ключалката?

Ако беше по-лесно да се пазарува офлайн, как щяхте да представите онлайн магазина си?

При цялото удобство на онлайн магазините, как щяхте да подходите, ако трябва да продавате във физически магазин, без опция да си създадете сайт?

Цел на упражнението: Много често хората мислят за рекламата спрямо моментните тенденции – знаят, че всички са в тази или онази социална мрежа; чули са, че техен познат е направил успешна кампания в този или онзи канал; прочели са, че видеото, изображенията или някой друг формат е тренд и статистически носи повече продажби. И се хвърлят да го правят. Всъщност, къде и как да предлагате продукта си невинаги съвпада с последния тренд. Затова е важно да знаете какво означава той за потенциалните ви клиенти. Например, ако има нужда от ключар, човек ще го потърси, вместо да чака да види негова реклама. И обратно, може на вашите потенциални клиенти да не им трябва още една рокля, но ако видят реклама, ще се замислят дали да не я купят.

Проигравайки продукта в различни светлини, формати, среди, изхождайки от нуждата за него и от това как се търси, ви е по-лесно да се ориентирате къде да насочите усилията си. Имате конкретна насока за кой канал да изготвяте визиите и посланията си приоритетно.

5. Създайте видео реклама

По-скоро си представете как би изглеждала вашата видео реклама. Видео съдържанието е супер модерно, но видео рекламите стават по-дразнещи за аудиторията. Ако вашата реклама е в онлайн среда, най-вероятно ще бъде skip-ната след няколко секунди. Ако е телевизионна, ще е част от един общ шум, към който хората отдавна са развили рекламна слепота.

Затова да се направи въздействаща видео реклама става все по-трудно и изисква огромни дози креативност. Ако успеете в това, ще ви е по-лесно да успеете и с останалите видове реклами.

Представете си го като игра на асоциации:

• Представете своя бранд, своя продукт и основното си послание за 7 секунди. После пробвайте за 3.
• Представете продукта/услугата си с 1-2 думи. После направете също и с бранда.
• Представете продукта/услугата си чрез изображение. После направете същото и с бранда.

Дали вашето видео ще задържи вниманието, ако прекъсне интересно за потребителя съдържание?

Дали зрителят ще ви обърне внимание, докато нервно върти мишката около бутона „Skip Ad”?

Цел на упражнението: Доста често хората „забиват“ във форматите, които могат да си позволят. Това също е спирачка за креативността. Колкото по-широк поглед имате върху възможностите си, толкова по-добре, дори и да не ги осъществите точно в момента. Ако проиграете нещо динамично и шумно, ще успеете да извадите есенцията и да се отървете от второстепенното. Лесно ще вложите това конкретно, изчистено внушение и в другите рекламни формати.

6. Продавайте на друг таргет

Колкото по-дълго се занимавате с развитието на дейността си, толкова повече действащи подходи за реклама сте открили. Това е страхотно, но създава риск да „забиете” в една посока, докато тенденциите, маркетинга, онлайн средата и самият потребител се променят. Препоръчително е да тествате различни подходи и различни аудитории.

Представете си как бихте се рекламирали пред крайно различен от вашия таргет. Помислете как да приложите някои идеи и похвати, за да разширите реалния си обхват:

Можете ли да спечелите за клиент на счетоводната си къща дете? Как би изглеждала рекламата ви, ако аудиторията ви беше на 5 години? Ако сте финансов консултант, ще им издействате ли повече джобни или ще им помогнете да оптимизират наличните си пари? Ако сте дизайнер, ще им препоръчате ли да водят блог, в който да разследват истински ли е дядо Коледа?

Как бихте промотирали онлайн магазина си на хора, които нямат компютри?

Можете ли да продадете сувенири на фенове на минимализма в интериора?

Как бихте рекламирали джиджано бельо пред някой, който не държи на външния си вид?

Цел на упражнението: Един от важните въпроси пред бранда е въпроса за разширяване на аудиторията – нови продукти, нови оферти, нови аудитории. Когато мислите конкретно, рискувате да се въртите твърде близо до това, което правите в момента и да се затрудните да напуснете „коловоза“. Упражнението ще ви помогне да отпуснете фантазията си и да излезете от обичайния кръг.

То може да се прилага и на живо – всички имаме познати деца, баби, хора от тотално различни сфери. Пробвайте да говорите пред тях за бранда си на техния език, да отговорите на въпросите им.

Задължително направете упражнението с малки деца. Ако успеете да замените обичайните си термини и „сложни думички“ с наистина прости послания, всъщност се приближавате до есенцията. А тя ви е необходима, за да изчистите фокуса на рекламите и визиите си.

7. Откраднете си реклама

Опитайте се да проиграете вашия продукт в чужда реклама. Вземете за пример реклами, които много ви харесват и такива, които намирате за слаби.

• Опитайте се да рекламирате продукта си по същия сценарий, със същите образи. После се опитайте да адаптирате този сценарий за вашия продукт – кои образи и послания бихте оставили и кои бихте редактирали? Защо?
• Пробвайте да използвате чужд слоган. Заменете думите в него със синоними. Направете си своеобразен брейнсторминг с девизите на поне няколко бранда.
• Скицирайте логото си в стилистиката на други брандове – световноизвестни, такива на които вие сте редовен потребител, такива на ваши преки конкуренти. Отива ли ви тази визия? Защо?
• Откраднете от Крадеца. Предполагам, че ви е известен брандът „Крадецът на ябълки“. Той се слави с едни от най-креативните игри на думи. Пробвайте да ги използвате за своя продукт/услуга и бранд. Проигравайте  този подход с релевантни за вас неща.

Цел на упражнението: Идеята на тази „кражба” не е да подтикнете въображението си да открива неочаквано нови неща, а точно обратното – да му създадете навика да се раздвижва чрез нещата около вас, да е постоянно жизнено в непосредствения си сетивен свят.

Чували ли сте цитата на Пикасо „Лошите художници копират. Добрите художници крадат“? Става въпрос за идеи – добрата идея може да се използва в различни контексти и крайният резултат да е коренно различен. Става въпрос за гледане. Рядко някой „открива топлата вода“, но смяната на гледната точка, разглеждането на въпроса от друг ъгъл, винаги е ефектно като резултат.

Това упражнение е пряк отговор на въпросите „Как им е хрумнала такава свежа идея?“,. „Как да направя нещо толкова свежо с бранда си?“. Ами… Just do it! Проиграйте го, вижте как звучи, посмейте се и след това разиграйте резултатите с всички възможни свои бранд думи, изрази от сферата ви, дори клишета.

8. Сменете емоцията

Ако продуктът ви е свързан с позитивни или неутрални емоции, е лесно да предадете посланията си по весел и приятен начин и да увлечете аудиторията да свърже бранда ви с нещо позитивно.

Но какво щеше да е, ако продуктът ви беше част от траурен обичай? Как щяхте да формулирате посланията си?

Какво щеше да е ако аудиторията ви се състои от твърде тревожни хора, които биха асоциирали „обичайните” рекламни послания (грабни, направи) само и единствено със стрес, вместо с подтик към действие?

Можете ли да направите реклама на погребални стоки, която да звучи забавно?

Можете ли да рекламирате бебешки стоки с декор, наподобяващ роман на ужасите?

Можете ли да продадете близалка на човек, на когото току-що са откраднали колата?

Цел на упражнението: Помага ви да рафинирате своя brand voice, ако имате такъв или да започнете да работите по него, ако все още не сте го намерили.

9. Мисли глобално, действай локално

Как бихте рекламирали, ако имахте неограничен бюджет?

Бихте ли платили луди пари, за да добавите логото си във филм? В кой? А в книга? В коя? Защо?

Например, ако сте художник, едва ли ще сложите картината си в автосервиз в „Бързи и яростни”, но сигурно бихте я поставили в кабинета на Джеймс Бонд – все пак той е изтънчен човек.

Можете ли да предложите правни услуги в „Патиланско царство”? Това би бил добър awareness пред таргет, който утре ще порасне и ще се нуждае от тях.

Можете ли да поставите хендмейд бижутата си в роман на Стивън Кинг? Дали То би изглеждало по-малко страшно, ако имаше хубава гривна с мъниста?

Можете ли да грабнете читателя за своите уеб дизайн услуги в роман на Гришам? Дали осъденият би имал нужда от хубав сайт, за да привлече общественото внимание и да извоюва помилването си?

Как би изглеждало логото ви до логото на някоя известна марка газирани напитки във филм за зомби апокалипсис?

Как би изглеждал продукта ви в „1984”? Дали Министерството на Истината би одобрило рекламата ви?

Цел на упражнението: Ако сте от хората, на които им е трудно да говорят за себе си/бранда си, това упражнение ще ви помогне да започнете.

Ако сте свободни, когато говорите за себе си/бранда си, но се притеснявате, да не звучите твърде рекламно, твърде гръмко, твърде маркетингово, това упражнение ще ви помогне да се отпуснете. Доста често вашите потенциални клиенти имат нужда да чуят как се самоопределяте. Особено, ако сте личен бранд и представяте себе си не само като професионалист, но и като личност.

Ако сте от хората, които умеят да се самоизразяват блестящо, това упражнение ще ви помогне да се поставите в друг контекст, да се видите отстрани, да изследвате как някой друг би възприел работата ви и, не на последно място, да подобрите умението си.

Не всичко, което ще измислите като резултат от тази игра ще е смислено или подходящо за използване пред реалната ви аудитория. Но ще сте направили първата крачка, ще сте започнали да предизвиквате вдъхновението.

Във втора част на статията ще дам конкретни примери за визии и послания и ще споделя методиката, по която тези упражнения да се редактират до визия, която да използвате публично. Ще споделя и още 2 упражнения, които да прилагате лесно в ежедневието си и които неусетно ще ви помогнат да свикнете да мислите чрез игра на думи, послания и контекст.

Дотогава можете да тествате, а може и да ми задавате въпроси, както за креативноста, така за всякакви ваши казуси, свързани с дизайн.

===

Любомира Попова е уеб дизайнер на свободна практика и художник-сюрреалист с артистичен псевдоним Fineluart.
Създава първия си статичен сайт през 2008. В момента се е специализирала в изработката на WordPress сайтове и визии за уеб. Занимава се с дизайн повече от 17 години, като през повечето време е била част от рекламни фирми и агенции. Създавала е визии за почти всички рекламни среди – външна, печатна, уеб, digital, TV. Работи основно с малки бизнеси в сферата на услугите, макар през годините да е правила реклами за представители на почти всички сфери.

Има професионален интереси в областта на дигиталния маркетинг, графичния дизайн и social media. Това ѝ дава възможност да вижда уеб сайтовете не само като дизайн, а като част от визуалната комуникация между бранда и потребителя. За нея всяка отделна визия е част от цялостно развитие, а не „парче дизайн“.

„Редовно консултирам клиенти и млади колеги и винаги се радвам, когато успея да улесня някого по пътя му в моята (любима) сфера. Ако имате въпроси за дизайн и реклама, съм насреща да помогна, независимо дали става въпрос за принципи в дизайна, тенденции, технически въпроси, видове реклами или се нуждаете от конкретни съвети за личните си проекти. Питайте ме.“ Люба