Рекламни истории #13
Задаваш си този въпрос, сигурна съм. Какво да направиш, за да популяризираш услугите си пред колкото се може по-голяма аудитория?
Намираш един от възможните отговори в рекламната история, която ти разказва днес Нели Средкова. Рекламната кампания на Airbnb е забавна, вдъхновяваща и поучителна.
⇒ Прочети в края на статията основните препоръки и насоки, които Нели е извела от нея – сигурна съм, че ще измислиш начин да ги приложиш на практика, в популяризирането на твоите услуги.
Airbnb е компания, която променя представите за пътешествия и настаняване. Тя стартира преди почти две десетилетия като идея на основателите ѝ да приемат в хола си краткосрочни наематели, за да си закрепят бюджета. Или поне това е старателно поддържаната легенда. При всяко положение, пътят ѝ до компания с почти $5 млрд. годишна печалба е дълъг и невинаги лек. В основата на маркетинговите ѝ стратегии стоят два подхода – разказването на истории и провокирането на желание за нови и нови преживявания. Именно на втория залага тя в рекламната си кампания Night At.
Име на кампанията
Night At – Airbnb
Проблемът
Когато през 2015-а година кампанията стартира, Airbnb има вече изградено добро онлайн присъствие, особено в САЩ. И все пак пред фирмата стоят два основни проблема:
- популярността ѝ извън Америка е значително по-ниска;
- доверието у потребителите все още не е достатъчно високо.
Решението
За да разреши тези проблеми, компанията си поставя за цял да създаде незабравими преживявания за своите клиенти. Такива, за които можеш само да мечтаеш, но не и да си позволиш, защото те не се предлагат като услуги, и в този смисъл са безценни.
Идеята
Да провокира въображението на аудиторията си, да я накара да мечтае за приключения и наистина нестандартно настаняване.
Нощувка в Лувъра за почитателите на изкуството. За любителите на ски – настаняване в луксозна кабинка, издигаща се на 2700 метра височина в Алпите. Тези възможности са изключителни и говорят за безкрайното многообразие от емоции, които компанията може да предложи.
С Night At тя опровергава схващането, че осигурява само стандартно настаняване и същевременно с това заявява ангажимент да създава незабравими преживявания по време на пътешествията. Airbnb привлича вниманието на широката общественост и дава повод за разговор. Именно това са основните ѝ цели.
Видеото „Нощ в Куршевел“
Изпълнението
Кампанията се развива в рамките на няколко години. 24 видеа, разкриващи очарованието на различни дестинации, са поместени в YouTube канала на Airbnb, споделени са и в социалните мрежи. Всяка от лентите подтиква зрителите да мечтаят за атмосфера и усещания каквито не са изпитвали.
Таргет групите са различни, а преживяванията – създадени специално за тях, и в този смисъл дълбоко емоционални. Сред емблематичните места за нощувка са: плаваща къща на Големия бариерен риф, лифт кабина в курорта Куршевел, Замъка на граф Дракула, Лувъра и др.
Всъщност „Нощ в Лувъра“ добива изключителна популярност. Идеята на компанията е победителите не просто да пренощуват на специално място, а да се насладят на цялостното преживяване, създадено за тях. Ето защо спалнята е поместена в стъклена пирамида, умален модел на пирамидата пред музея. Вечерта преминава под звуците на френска музика, докато гостите се наслаждават на атмосферата. Следва вечеря в компанията на Венера Милоска, статуята на гръцката богиня на любовта и красотата, и акустичен концерт в апартамента на Наполеон III.
Видеото „Нощ в Лувъра“
Самата кампания се реализира на няколко нива онлайн и офлайн чрез:
- широко медийно отразяване по целия свят;
- видео, което улавя същността на предстоящото преживяване;
- съдържание, генерирано от потребителите – победителите са насърчени да споделят приключението си в социалните мрежи, а това засилва обхвата и вдъхновява други да кандидатстват;
- повдигане на разговор във Facebook и Twitter, включително и със
съдействието на популярни личности.
За да участват потребителите в състезанието, трябва да се регистрират в сайта на Airbnb и да отговорят на въпроса защо биха били перфектен гост на Мона Лиза.
Резултатът
Кампанията Night At се провежда в продължение на няколко години. Резултатите от „Нощ в Лувъра“, най-успешната реклама, са повече от добри:
- 182 000 са участвали в надпреварата;
- 148 000 нови регистрации в платформата;
- значително медийно отразяване.
Night At Louvre печели Голямата награда на The Drum Awards и четири награди в The One Show.
Какво научаваме
Още един начин да създадеш успешна кампания и да стигнеш до огромен кръг от хора е:
- провокирай в своята аудитория желание за нещо повече от това, което вече иска; не се ограничавай да ѝ решаваш проблемите, накарай я да мечтае – въодушевлението кара хората да говорят повече и да вършат неща, които не биха направили в спокойно състояние;
- покажи ѝ, че е възможно мечтите ѝ да се сбъднат с твоя помощ; реализирай желанията на някои от нейните представители и ги насърчи да разкажат за това, да се похвалят – така още хора се увличат и от своя страна разказват за бранда ти на своя кръг близки и познати;
- убеди инфлуенсъри и брандове, че партньорството ще донесе още повече стойност и внимание към всеки един от вас и заедно можете да постигнете по-голяма видимост и доверие.
Сещаш ли се как можеш да изпълниш тези 3 условия, рекламирайки своите услуги?
===
Нели Средкова е копирайтър фрийлансър в началото на своя професионален път. Пише блог статии и текстове за уеб и подхожда към темите и клиентите си съвестно и сериозно, като малък войник, който се бори до нас да стига само наистина полезно и интересно съдържание.
Тя води рубриката „Рекламни истории“, в която ти разказва за проблемите, провокирали идеите и реализацията на класически и по-нови рекламни кампании. Разгледай блога ѝ за пътешествия из България widerland.net.
Следи публикациите в рубриката. Най-добрият начин да се научиш ти самият да генерираш работещи идеи за реклама е да виждаш как е създадена една кампания и какъв е ефектът от нея.
