Рекламни истории #11
Какво общо имат история от Първата световна война и история за приятелство между момче и пингвин? И как общото между тях може да ти послужи за вдъхновение и да насочи мисълта ти към създаването на емоционално въздействаща рекламна кампания за коледните празници?
Прочети статията и гледай видеата – ще се посмееш, ще поплачеш, ще ти е любопитно; при всяко положение няма да останеш безразличен. Нели Средкова ти разказва цели две рекламни истории, чиито подход можеш да използваш, за да стигнеш до колкото се може повече реални и потенциални клиенти тази Коледа.
Коледа носи своите устойчиви ценности, към които корпорациите прибягват ежегодно, за да напомнят за себе си. Днес разглеждам две различни кампании, дело на големи британски търговски вериги. Всяка от тях е създадена за празниците на 2014 година. И макар сюжетите да са съвсем различни, и двете разказват истории. Коледни истории.
Име на кампаниите
Monty The Penguin – John Lewis
Christmas Is for Sharing – Sainsbury’s
Проблемите
Основните причини корпорациите да работят върху силни рекламни послания по Коледа са:
- затвърждаване на позициите им;
- повишаване осведомеността за марката;
- положително възприятие и ангажираност от страна на потребителите;
- увеличаване на продажбите.
Анализите на Sainsbury’s за 2014 година предричат значителен спад на продажбите в сравнение с предходната година, което подтиква марката да заложи на много силна рекламна кампания.
John Lewis, за разлика от Sainsbury’s, се фокусира върху затвърждаване на своя положителен образ – ежегодно брандът създава силни коледни реклами, базирани на емоционални истории.
Решенията
Всяка от двете кампании подбира внимателно кои коледни ценности да претвори във въздействащи послания.
Зад блясъка на Коледа се крие потребността от споделяне на времето заедно – сочи анализ на Sainsbury’s. Именно върху това се фокусира марката в настоящата кампания – Christmas is for sharing.
Трогателните коледни реклами са се превърнали в ежегодна традиция за John Lewis. Марката борави с ценности и символи като съпричастност и състрадателност, обич, семейство и приятелство, за да ги вплете в емоционална история. А в основата ѝ залага потребността на всеки от нас да бъде обичан.
Идеите
Едната кампания засяга тема като войната и ни връща към конкретен исторически момент, а другата ни разкрива тайния свят на плюшена играчка. Съвършено различни на пръв прочит. Но с нещо общо помежду си – и двете умело засвирват по тънките струни на човешката душа и съумяват да направят зрителите съпричастни към героите.
John Lewis разказва история за взаимоотношения, изпълнени с обич и съчувствие – характерни за повечето семейства. Ето защо компанията ги използва, за да влезе в дома на потребителите си.
Идеята при Sainsbury’s е малко по-различна. „Коледа е за споделяне“ е основното послание на компанията. Но тя го обвързва с две значителни събития през същата година:
- 20-годишнина от партньорството си с The Royal British Legion (Кралски британски легион);
- 100-годишнина от Първата световна война.
Така достига до идеята да си партнира с Британския легион, за да припомни т.нар. Коледно примирие – моментът, в който британски и немски войници се събират на ничия земя по време на Коледа през 1914 година, за да споделят празника заедно. Sainsbury’s взима и друго важно решение – да използва кампанията, за да подпомогне дейността на Легиона.
Видео за това как се стига до идеята за клипа
Реализациите
Усилена работа стои зад видеата, които се явяват същинската част и за двата бранда. Лентите се завъртат както в ефир, така и в YouTube.
Видеото на John Lewis ни разказва трогателна история за приятелство – между малкото момче Сам и пингвинът Монти. Двамата прекарват времето си в игри и забавления до момента, в който Сам не забелязва колко самотен е приятелят му. Така решава да вземе нещата в свои ръце и да направи Монти щастлив като намери спътник в живота му.
Видеото на Sainsbury’s разказва за Коледното примирие, състояло се на Западния фронт между немски и британски войски. Видеото показва как постепенно всички войници излизат от окопите по време на Коледа, за да прекарат време заедно и дори да поиграят футбол. В края на краткия филм, когато един от немските войници влиза отново в окопа, открива шоколадово блокче в джоба си, пуснато там от британец.
Мейкинг на рекламния клип на Sainsbury’s
И двете кампании се отличават със силно присъствие в социалните мрежи. Планирани публикации откриваме във Facebook, Instagram, Twitter, както и отделни кратки видеа в YouTube.
Не липсва и офлайн присъствие. Sainsbury’s споделя исторически факти за войната, разкрива сцени от филма и споделя актуални данни за продажбата на шоколадовото блокче. А John Lewis създава принт за метрото, изпраща плюшени пингвини на популярни личности и взаимодейства с аудиторията чрез отделен акаунт на Монти в мрежите.
Хаштагът и при двете марки е едно от основните средства за взаимодействие с потребителите онлайн и предизвиква лавинообразен ефект часове след първата публикация.
Призиви за благотворителност, реализирани и чрез продажба на реквизити от рекламите, откриваме и в двете кампании. Sainsbury’s набира средства за Британския легион, а John Lewis за WWF.
Въпреки това успехът на Sainsbury’s е огромен, именно защото активно насочва усилията си, а и цялостната кампания, в тази посока.
Корпорацията пуска в търговската мрежа шоколадовото блокче от видеото на стойност 1£, а половината от събраната сума дарява на Легиона.
Резултатите
Макар че Sainsbury’s се фокусира върху продажбите, а John Lewis върху емоционалното въздействие, резултатите от кампаниите са сходни.
И двете генерират милиони гледания на видеата в YouTube, както и стотици хиляди споделяния на хаштаговете #christmasisforsharing и #montythepenguin в различните социални мрежи.
Кампанията на Sainsbury’s обаче се отличава с идеята си за благотворителност. Корпорацията е дългогодишен партньор на Британския легион и подпомага дейността му всяка година по различни начини. Само до 12 декември, марката събира 6.5 млн. паунда за благотворителност (включително и средства от продажбата на макове, ежегодна традиция). Сумата надвишава с около 2 млн. паунда събраната за 2013 година, и то две седмици преди Коледа.
Кампанията на Sainsbury’s получава широк медиен отзвук, но среща и негативни обществени реакции и критики относно интерпретацията на събитията от ПСВ. Жалбите, подадени срещу компанията, са около 800.
Какво научаваме
В своята същност коледните ценности са общочовешки ценности. Любовта, семейството, споделянето, съпричастността са важни за всеки човек по всяко време на годината. Просто по коледните празници сме по -склонни да си го признаем и сме много по-податливи на емоционални въздействия.
Избери да разкажеш простичка история – може да е по-епична, а може да е и по-ежедневна, важното е да отговаря на ценностите, които изповядва твоят бранд и вълнуват твоята аудитория.
Добави обект, върху който може да се пренесе цялата емоционална тежест и може да се превърне от проста вещ в символ – така се случва с блокчето шоколад и с пингвина. Те вече са ценност, която хората искат да притежават.
Обвържи посланието си с кауза, важна и значима за теб, и резултатът може да е още по-добър, а при всяко положение ще е по-удовлетворяващ.
===
Нели Средкова е копирайтър фрийлансър в началото на своя професионален път. Пише блог статии и текстове за уеб и подхожда към темите и клиентите си съвестно и сериозно, като малък войник, който се бори до нас да стига само наистина полезно и интересно съдържание.
Тя води рубриката „Рекламни истории“, в която ти разказва за проблемите, провокирали идеите и реализацията на класически и по-нови рекламни кампании. Разгледай блога ѝ за пътешествия из България widerland.net.
Следи публикациите в рубриката. Най-добрият начин да се научиш ти самият да генерираш работещи идеи за реклама е да виждаш как е създадена една кампания и какъв е ефектът от нея.
