Рекламни истории #14
Позната ли ти е тази снимка? Знаеш ли по какъв повод е създадена и на какво дава начало?
Прочети цялата история на една изключително успешна и смислена социална кампания. Използвай разказаното от Нели Средкова за повод и вдъхновение да измислиш как твоята аудитория може да създава съдържание и да популяризира идеята ти.
Всяка година в океаните се озовават тонове пластмаса, които увреждат водните екосистеми. Създаденото преди повече от век списание, National Geographic, има широк поглед върху щетите, нанасяни от пластмасовите продукти. То документира промяната на природата вследствие на замърсяването в продължение на години. Логично е да се опита да даде по-широка гласност на проблема, за да помогне за разрешаването му. Затова и през 2018-а стартира кампанията Planet or Plastic.
Име на кампанията
Planet or Plastic – National Geographic и Wattpad
Проблемът
- 9 милиона тона пластмаса попадат в океаните всяка година.
- По време на проучване на актуалните обществени потребности, National Geographic установяват, че за милениалите едни от най-важните са темите за климатичните промени, замърсяването на водите и ефектът от прекомерната употреба на пластмаса.
Екипът на списанието си поставя за цел да даде по-голяма гласност на проблема и да подтикне хората да преосмислят ежедневните си навици. Разбира се, няма как да се пренебрегне фактът, че подобна стъпка затвърждава и доверието, и интереса, които има по-младата аудитория към National Geographic.
Идеята
National Geographic предлага сътрудничество на Wattpad – със своите 70 милиона потребители месечно, значителна част от тях именно милениали, това е най-голямата общност от читатели и писатели в света.
Желанието на двата бранда е да постигнат по-висока степен на ангажираност с темата, не само да привлекат вниманието на аудиторията си към нея. Какъв по-добър начин за това от разказването на истории?
Решението
National Geographic и Wattpad създават творческо предизвикателство, което провокира младите да интерпретират проблема, да се ангажират с него емоционално и да го споделят с близки, приятели и роднини. Те трябва да разказват истории по фрапиращите снимки на морски обитатели, за които пластмасата се е превърнала в част от естествената им среда.
Реализацията
Символ на кампанията е юнският брой на National Geographic от 2018-а година. Темата му е „Планета или пластмаса“. На корицата му стои известната на всички ни снимка на плаващ в морето найлонов плик, чиято горна част се издига над водата като айсберг. Въздействащо напомняне, че планетата е залята/затрупана от пластмаса, която не се разгражда. Останалите изображения – водното конче, прегърнало клечка за уши, заплелата се в мрежи костенурка, найлоновата торбичка „погълнала“ вечерята на един кит, etc. също се появяват с логото на списанието.
Същинската част от Planet or Plastic се реализира в Wattpad. Там National Geographic създава свой профил, в който публикува истински и измислени истории на тема замърсяването с пластмаса на участници от целия свят.
Кампанията се популяризира с кратко видео и подкрепата на популярни личности в и извън социалните мрежи. В списанието се публикуват редица статии и доклади, свързани с проблема, подпомагат се инициативи за почистване на определени ареали. Най-добрите истории са събрани в електронна книга с кратки разкази.
Резултатът
- 66 014 нови последователи в профила на National Geographic – 3 пъти повече от предварително поставената цел, 20 000.
- 6210 изпратени истории, буквално от целия свят – 2 пъти повече от първоначално очакваните.
- Изключително мащабно медийно отразяване.
За най-добрата история има и награда. Печели я 17-годишната Лилиана Сандберг, която споделя „Откакто участвах в проекта, семейството ми отказва да използва пластмаса за еднократна употреба, когато има избор дали да го направи, или не“.
Отдели минута и изгледай чудесно направено case study по темата.
Какво научаваме
Твоята аудитория може да създава съдържание и да популяризира твоята идея (и бранда ти), ако:
- вярва, че споделяте едни и същи ценности;
- усеща, че си я улеснил и вдъхновил максимално да се изяви по важните за нея теми.
В случая правилото „бъди там, където са клиентите ти“ изиграва съществена роля за успеха на кампанията. National Georaphic отива при милениалите и ги провокира да творят там, където те го правят така или иначе и където вече имат формирани свои аудитории (за още по-широк обхват на кампанията). Ако трябваше тепърва да привлича участници в предизвикателството, списанието вероятно нямаше да успее да постигне такива резултати.
Разбира се, на първо място е особено важно периодично да проучваш всички тревоги, проблеми и вълнения на твоята целева група по отношение на твоята сфера на дейност. Само така можеш да поканиш аудиторията си да говори, да се чувства чута и зачетена и заедно да се борите за смислена кауза.
Успех!
===
Нели Средкова е копирайтър фрийлансър в началото на своя професионален път. Пише блог статии и текстове за уеб и подхожда към темите и клиентите си съвестно и сериозно, като малък войник, който се бори до нас да стига само наистина полезно и интересно съдържание.
Тя води рубриката „Рекламни истории“, в която ти разказва за проблемите, провокирали идеите и реализацията на класически и по-нови рекламни кампании. Разгледай блога ѝ за пътешествия из България widerland.net.
Следи публикациите в рубриката. Най-добрият начин да се научиш ти самият да генерираш работещи идеи за реклама е да виждаш как е създадена една кампания и какъв е ефектът от нея.
