Колкото по-точно определиш цената на труда си, толкова по-спокойно ще работиш и толкова по-доволен ще се чувстваш. Вместо да зяпаш в тавана и да действаш на принципа „ще взема каквото ми дадат“, научи как да ценообразуваш.
Започваме годината с великолепна статия на Никола Цокев по темата. Чети, мисли, смятай и пускай новата си ценова стратегия в действие.
============
Каква цена да определите за услугите си
Сред първите „чуденки“, с които се среща всеки, поел по пътя на свободната практика, са въпросите от типа „Как да оценя услугите си?“ и „Колко да поискам от клиента?“.
Напредналите фрийлансъри също нерядко си задават тези въпроси. Ако работите много, а получавате малко, или пък работата ви силно намалее, вероятно е време да преразгледате цените си.
Стане ли дума за ценообразуване, винаги се намира някой да каже: „това е лесно – проучваш пазара и слагаш цена около средната“. В действителност не е толкова лесно. Така определената цена може да се окаже недостатъчна, за да поддържа финансовото ви здраве. Или пък да не съответства на възможностите ви.
Възможно е дори да не съществува „пазарна цена“, ако услугите ви са нови за пазара, ако не подлежат на стандартизиране или ако се работи на принципа „цена за всеки проект“.
А и ценообразуването на фрийлансъра е по-различно от това в търговията или производството, защото той продава услуги, творчески или интелектуални произведения. Те не могат да се оценяват с методите за оценяване на стоки и продукти.
Ценообразуване за фрийлансъри
Ценообразуването на фрийлансъра се основава на два важни въпроса, на които трябва да си отговорите:
1. Колко ви струва на вас предоставянето на услугата?
2. Колко би платил клиентът за тази услуга?
След като получите отговорите, ще имате ориентир за цената – тя трябва да се намира в диапазона между двете стойности. Първият отговор представлява минималната цена, под която не е изгодно да работите, а вторият – максималната цена, която е възможно да постигнете.
Себестойността на услугата се определя най-вече от времето, което влагате за изпълнението ѝ, затова най-често тя се изразява в т. нар. „часова ставка“. Колко е склонен да плати клиентът се определя малко по-трудно, но по-долу ще намерите някои насоки за това.
Ако искате да печелите повече, трябва да се стремите да приближавате цените си към горната граница. За целта трябва да се позиционирате правилно и да градите добра професионална репутация.
Как да определите себестойността на услугите си
Времето е пари, е казал Томас Джеферсън. Като фрийлансър, за единица време можете да извършите само определено количество работа. Затова себестойността на услугата ви зависи от времето, необходимо за извършването ѝ.
Но колко струва вашето време? Повечето икономисти са съгласни, че едно нещо струва толкова, колкото някой би платил за него. Следователно, най-лесно можете да определите стойността на вашето време според това колко вече ви плащат за него.
Ако сте действащ фрийлансър, разделете дохода, който обикновено получавате за месец, на броя работни часове за месеца (стандартно – 168) и ще получите себестойността на 1 час от вашето време.
Ако сте начинаещ фрийлансър, следвайте тези стъпки:
Стъпка 1: Определете своя възможен месечен доход. Ако преминавате от трудов договор към свободна практика в същата (или близка) професия, вашият възможен месечен доход е равен на размера на последната ви заплата.
Ако досега не сте упражнявали тази професия, ще трябва да направите известно проучване, за да установите колко биха платили работодателите за вас. Най-добре е да си издействате реално предложение за работа, за да бъдат по-точни изчисленията ви.
Стъпка 2: Предвидете каква част от времето си ще трябва да отделяте за съпътстващи дейности. Това са онези неща, които са извън „същинската“ ви работа, но са неразделна част от бизнеса.
Те са свързани най-вече с маркетинг (търсене на клиенти), продажби и обслужване (времето за комуникация с клиентите) и с административни задължения (документация, счетоводство, отношения с държавни институции).
Стъпка 3: Пресметнете себестойността на услугата си по следната формула:
Така изчислената себестойност показва колко пари трябва да получавате за един час работа, за да може свободната практика да ви носи (при пълна натовареност) същия доход, какъвто сте имали досега или какъвто можете да получите другаде.
Как да разберете колко би платил клиентът за вашата услуга
Един мъдър човек е казал, че за да продаваш успешно, трябва да умееш да се поставяш на мястото на купувачите. Това е и отличен начин да разберете колко би платил клиентът за вашата услуга.
Оценявайки стойността на услугата ви, потенциалният клиент обмисля следните въпроси:
1. Какво точно ще получа за тези пари и струва ли си то за мен?
2. Какво/колко ще спечеля/спестя, ако поръчам тази услуга?
3. Мога ли някъде да получа същото на по-ниска цена или повече на същата цена?
4. Може ли този човек да свърши работата на желаното от мен ниво?
5. Този човек ще се заеме ли съвестно със задачата или е зает с по-важни клиенти?
6. Колко мога да си позволя да платя за тази услуга?
Ако се поставите на негово място и дадете честни отговори на тези въпроси, ще съумеете да се ориентирате относно стойността на вашата услуга в очите на клиента. Те могат също и да ви подскажат как да повишите тази стойност.
Колкото повече клиентът се нуждае от услугата, толкова по-висока е нейната стойност. Човек не би платил на адвоката си голяма сума, за да обжалва глоба от 100 лв., но ако го заплашва санкция от 10 000 лв., вероятно би дал и 1000 лв., за да се отърве от заплахата.
Също така, колкото повече гаранции има клиентът относно резултатите от услугата, толкова по-висока цена би платил за нея. Допълнителните „екстри“, индивидуалният подход и вниманието към клиента също увеличават стойността ѝ.
От друга страна стойността е толкова по-ниска, колкото повече начини има клиентът да задоволи съответната нужда. Това е причината услугите на адвокати, лекари и програмисти да са скъпи, а дейности като чистене, набор на текст и др., които почти всеки умее – да са евтини.
Голямата конкуренция в предлагането на дадена услуга също понижава стойността ѝ. Можете да преодолеете това като се разграничите от масовите предложения и се специализирате в по-тясна пазарна ниша.
Ето как анализът на потенциалните клиенти, с техните нужди и проблеми, може да ви помогне не само да определите стойността на услугите си, но и да намерите по-доходоносна ниша в рамките на вашата професия.
Как да поискате и обосновете по-висока цена
След като вече имате представа колко пари е склонен да плати клиентът, остава да му предложите най-доброто, на което сте способни и да поискате съответната цена.
Предложете услуга с по-висока стойност и ще можете да получите и по-висока цена. Единственото условие е да успеете да я обосновете и защитите пред клиентите. Мнозина са готови да платят по-висока цена, стига да са наясно какво получават насреща.
Погрижете се да информирате потенциалните си клиенти какво включва вашата услуга, за дада осъзнаят по-високата ѝ стойност. Основните неща, за които те биха платили повече са:
- повече професионализъм (доказва се с репутация, портфолио и малко личен чар; дипломите са на заден план);
- повече количество, повече екстри или по-комплексна услуга (достатъчно е само да се опише и обясни);
- повече внимание към клиента (демонстрира се при всеки контакт);
- повече гаранции (изразяват се в обвързване на заплащането с конкретни резултати или условия).
Работете в тези направления, осведомявайте клиентите за постигнатото и ще можете да получавате повече пари за труда си.
Не всеки ще иска да плаща по-високата ви цена, но това е нормално. Има хора, които търсят услуги с по-голяма стойност, и са наясно, че тя има своята цена. Има и хора, които търсят бюджетни решения и са наясно с по-ниската им стойност.
Поради тази причина на всеки пазар има различни ценови сегменти. По-важното е, че всеки ценови сегмент има своите клиенти, така че поставяйки дадена цена, вие се позиционирате в съответния сегмент и привличате клиенти само от него.
Например, ако поставите средна цена спрямо пазара, ще привлечете само клиенти от средния ценови клас. Клиентите от ниския ценови клас няма да харесат цената ви, както и онези от високия клас.
Определете цена, която ви устройва и която можете да защитите и не се притеснявайте, че някой няма да я приеме. Невъзможно е да угодите на всички, затова се фокусирайте върху клиентите от вашия ценови сегмент. Ако някой се откаже заради цената ви, приемете, че той не е вашият клиент и не съжалявайте.
В кой ценови сегмент да се позиционирате
Разбира се, не е задължително да се позиционирате във високия ценови сегмент. В ниския и средния сегменти има повече клиенти, така че и те не са за пренебрегване.
Можете да поддържате приличен доход и при ниски цени, ако влагате по-малко време в услугата и така печелите от увеличения обем работа. И двете стратегии са възможни и работещи, но имат своите предимства и недостатъци.
Предимства на стратегията с ниски цени
Свеждате работата до минимален набор от действия, не губите време да се пренастройвате към различни задачи и по този начин усъвършенствате бързината на изпълнение.
Тази стратегия обаче има три големи недостатъка. Първо, конкуренцията в ниския ценови сегмент е най-голяма, защото там са всички начинаещи, както и всички, които по една или друга причина не успяват да се позиционират в по-висок сегмент.
Второ, възможно е пазарът да не предлага нужните за тази стратегия обеми работа. Трето, ниският ценови сегмент понася най-сериозни поражения в случай на икономическа криза – там най-много хора остават без работа.
Предимства на високия ценови сегмент
Конкуренцията в този сегмент е слаба, за него винаги има клиенти и той най-малко страда при евентуална криза. В случай на икономическа рецесия или стагнация, хората от високия ценови сегмент имат тройно преимущество:
1) имат (най-често) по-големи спестявания, благодарение на високите си тарифи;
2) имат големи клиенти, както и известност и репутация, които ги държат в бизнеса;
3) имат възможност да понижават цените си без да падат под критичния минимум.
Може да звучи парадоксално, но нископлатените професионалисти не са конкуренти на високоплатените. Въпреки че преходът към по-висок сегмент е свободен и напълно възможен, малцина успяват да го направят.
Затова конкуренцията е „затворена“ вътре в самите пазарни сегменти и е най-остра в ниския ценови клас, а на върха се конкурират само шепа хора, които си поделят „топ“ клиентите. Последните може да са малко, но винаги ги има и те винаги се обръщат към „топ“ професионалистите.
Кога можем да си позволим цена под себестойността
Когато човек е едва в началото на свободната си практика или по друга причина страда от липса на поръчки, той е готов на всякакви отстъпки, само и само да намери работа.
Ако сте в такова положение, трябва да знаете, че от него можете да излезете само спазвайки законите на икономиката. Да работите на цена под себестойността на услугата не спасява, а влошава положението, защото всъщност вие плащате разликата.
Да не забравяме, че себестойността на времето ви е равна на дохода, който бихте получили за подобна работа другаде. Следователно, ако приемете по-ниска цена, вие избирате да получите по-малко пари, отколкото можете да вземете.
Разликата между двете суми е равнозначна на разход, т.е. вие субсидирате възложителя си. Това, разбира се, няма икономически смисъл и затова хората го оправдават с аргументи като „нямам избор“, „ще загубя клиента“ и други подобни.
Тези аргументи обаче са продиктувани от емоционалното им състояние и нямат нищо общо с икономическата логика. Избор винаги има, а клиент, който иска да работите под себестойността си, не ви е нужен.
Все пак има случаи, в които има смисъл да работите на цена под себестойността, та дори и безплатно. Но това трябва да се прави обмислено и премерено, а не под натиска на емоции, страх или отчаяние.
Големият въпрос, който определя дали това е разумно или не, е: „Какво получавате срещу този фактически разход?“. Ето няколко отговора, които наистина биха оправдавали такова решение:
- Получавате свобода – свободната практика има редица преимущества пред трудовия договор, които си заслужава да „заплатите“ с временно по-нисък доход. Това е инвестиция в изграждането на бизнеса ви.
- Получавате възможност да създадете и попълните портфолио – в някои професии не можете да започнете без портфолио, така че си заслужава да „платите“ за него с отстъпка или безплатен труд. Това е инвестиция в маркетинга ви.
- Получавате важен клиент – ако ще спечелите голям клиент, си заслужава да направите пробна поръчка на ниска цена или да участвате в конкурс дори и без заплащане. Това е и инвестиция в продажбите и отношенията с клиенти.
Сигурно има и други възможни отговори, но за да се считат те за разумни, трябва да отговарят едновременно на две важни условия:
1. Отстъпката от себестойността да бъде за сметка на нещо важно за бизнеса ви.
2. Отстъпката от себестойността да бъде еднократно или временно решение.
Надявам се препоръките и разясненията ми да са ви полезни. Ще се радвам да прочета вашите мнения по темата, както и да отговоря на въпросите ви. Не се колебайте да пишете, питате и дискутирате в секцията за коментари по-долу.
===========
Никола е специалист по маркетинг и съосновател на агенция за дигитален маркетинг и PR „Нетика“.
Специализира в областта на социалните мрежи и бизнес блоговете и знае как чрез интернет да привлече потенциални клиенти към вашия бизнес. Фокусира работата си върху имиджа на бизнеса и взаимоотношенията му с клиентите.
Смята, че за да постига успех, дигиталният маркетинг трябва да изгражда одушевен, човешки образ на бизнеса.
Никола има дълъг стаж във финансовата сфера, където придобива поглед върху съвременните бизнес модели и натрупва опит в психологията на търговията, както и в ценообразуването, маркетинга и продажбите на услуги с висока добавена стойност.
Можете да го откриете във Фейсбук: https://fb.me/ntzokev
