Как двете феи на Marks & Spencer сбъдват коледни желания и карат хората да говорят за тях

Рекламни истории #2

Какво е Коледа без коледни рекламни кампании? Нищо и половина! Аз лично се разчувствам повече от тях отколкото от коледни филми и гледам коледни реклами с голямо удоволствие.

В предпосления пост за тази година Нели Средкова ти разказва за двете феи на търговска верига Marks & Spencer, които изпълняват желания. Буквално! Виж как се комбинира успешно онлайн с офлайн преживяване и разбери как можеш да използваш социалните мрежи, за да разбереш какво искат потребителите ти и… да им го подариш.

===

Коледа, за някои, е ухание на курабийки с канела и билков чай. За други – надпревара с времето за купуване на подаръци. За трети – пореден повод да ни напомнят, че можем да сме малко по-добри и по-грижовни. И да, някои от нас искат да вярват, че по Коледа стават чудеса.

През 2014-а година търговската верига Marks & Spencer заимства всички тези символи на празника и ги превръща в основа на една от успешните кампании по това време на годината.

Име на кампанията

The Two Fairies – Marks & Spencer Включва профил в Twitter, рекламно видео, което се излъчва по телевизията и в Youtube, и добра логистика. 🙂

Проблемът

С коледните си реклами повечето брандове не само целят да повишат продажбите си, но и да затвърдят доверието на клиентите си. Marks & Spencer не прави изключение. Марката е утвърдена отдавна на пазара, генерира големи печалби ежегодно, ето защо фокусът ѝ е насочен към това да:

• ангажира потребителите;
• засили позитивното отношение към себе си.

Решението

За да постигне целите си, търговската верига използва рекламните канали като отправна точка за създаване на истинско, офлайн преживяване.

Идеята

Коледа се свързва с вярата в чудесата. Празникът би трябвало да носи позитивизъм, усмивки и хубави емоции. Точно тези усещания пренася в ежедневието на хората от Острова рекламната кампания The Two Fairies.

Двете приказни феи – Magic and Sparkle (препратка към Marks & Spencer) общуват с хората в  Twitter. Говорят им в рими и ги подтикват да споделят желанията си с хаштаг #FollowTheFairies. После превръщат немалка част от тези желания в реалност.

Реализацията

Кампанията стартира в Интернет и повече от седмица по-късно, след като е набрала сили, е излъчено видео в ефир.

Акаунтът в Twitter

Профилът е напълно анонимен. Появява се в края на октомври с името The Two Fairies и представя двете феи, които подтикват хората да споделят желанията си. И те започват да го правят. За всеобща изненада Magic и Sparkle изпълняват някои от тях. Подаряват шоколади, малки кексчета и всякакви други лакомства, кутии чай, дори козметика. Необичайните дребни жестове трогват и забавляват обществото. Заваляват благодарствени туитове.

Но! Възможностите на двете феи излизат извън рамките на малките персонални радости. В едно от основните училища в Корнуол, където температурите са предимно високи, Magic и Sparkle създават малка зимна приказка за децата като им донасят изкуствен сняг. Изгледайте видеото, за да видите как изглежда тя и как реагират хлапетата.

Видеото

Няколко дни след като феите заживяват собствен живот, M&S пускат видео реклама в ефир, а впоследствие и в YouTube. С това търговската верига разбулва мистерията и дава отговор на въпроса „Кой седи зад всичко това?“.

Видеото показва Лондон в навечерието на празника, а Magic and Sparkle изпълняват желанията на жителите само с едно щракване на пръстите под звуците на Fly me to the moon.

Резултатът

Кампанията безспорно провокира хората да говорят, обсъждат и задават въпроси; да споделят желания и да изразяват благодарност. Самата тя е отразена от редица медии, сред които The Telegraph и The Independent.

Свидетелство за ангажираността на потребителите е профилът на феите в Twitter, който само за месец събира десетки хиляди последователи.

Статистиката показва още, че:

• Хаштагът #FollowTheFairies е споменат над 24 000 пъти.
• Официалният акаунт в Twitter на M&S печели над 37 000 нови последователи само за няколко седмици.

Какво научаваме

Можеш да повлияеш на аудиторията си, ако знаеш какво я ангажира емоционално и използваш всички възможности да общуваш с нея и да ѝ въздействаш – виртуално и реално. Кампанията има успех, защото в основата ѝ са изненадите и подаръците, персоналната грижа, сбъдването на желанията и тайната надежда, дори на най-закоравелите скептици, че чудеса и феи все пак съществуват.

===

Нели Средкова е копирайтър фрийлансър в началото на своя професионален път. Пише блог статии и текстове за уеб и подхожда към темите и клиентите си съвестно и сериозно, като малък войник, който се бори до нас да стига само наистина полезно и интересно съдържание.

Тя води рубриката „Рекламни истории“, в която ти разказва за проблемите, провокирали идеите и реализацията на класически и по-нови рекламни кампании. Разгледай портфолиото ѝ sredkova.net.

Следи публикациите в рубриката. Да виждаш как е създадена една кампания и какъв е ефектът от нея е най-добрият начин да се научиш ти самият да генерираш работещи идеи за реклама.