Защо марката Patagonia призова да не купуват продуктите ѝ

Рекламни истории #4

Марката за спортни облекла Patagonia обявява, че целта на кампанията ѝ е да намали свръхконсуматорството преди Коледа и пуска рекламна кампания с призив към клиентите да НЕ купуват продуктите ѝ, ако нямат нужда. В резултат продажбите ѝ скачат с 30%.

Интересна, поучителна, спорна и вдъхновяваща история ти разказва днес Нели Средкова. Прочети я, ще ти хареса, а и ще те провокира да мислиш в нова посока за следващата рекламна кампания на твоя бизнес.

п. с. Линковете към безплатните консултации с копирайтър и счетоводител са в края на статията.

По време на Черния петък повечето малки и по-големи бизнеси се надпреварват да предлагат промоционални пакети и отстъпки. Огромни цветни надписи „крещят“ за гигантски намаления от началните страници на сайтовете и от витрините на магазините.

На фона на цялата тази суматоха една компания прави поредната си дръзка стъпка в борбата със свръхконсуматорството – призовава клиентите си да не купуват вещи, ако нямат реална нужда от тях. Това действие ѝ носи ръст на печалбите с 30%.

Звучи ли ти невероятно? Може би, но е съвсем реална рекламна история – историята на Patagonia. Марката, която се опитва да спаси света.

Име на кампанията

„Don’t buy this jacket“, Patagonia

Проблемът

Проблемът може да бъде назован с една единствена дума – свръхконсуматорството, насърчавано умело от бизнеса всяка година покрай Черния петък. Кампанията „Don’t buy this jacket“ е реакция срещу предколедното пазаруване и цели да накара хората да се замислят за вредата, която нанасят върху околната среда чрез действията си.

Самата Patagonia предлага алтернатива на т.нар. бърза мода. Тя произвежда „вечни“ дрехи за спорт на открито – изключително здрави и устойчиви облекла, създадени предимно от органични или рециклирани материали.

Ивон Шуинар, основател на бранда, казва: „Правим бизнес, за да спасим нашата планета“. И с това той очертава първия основен проблем, пред който компанията е изправена:

Намаляване на свръхпотреблението, което допълнително изчерпва ресурсите на Земята.

Да, но животът и развитието на марката зависят изцяло от ръста на приходите. Ето защо тя се концентрира и върху втория основен проблем:

Изграждане на широка и лоялна потребителска аудитория, която споделя ценностите на компанията.

Идеята

Идеята на кампанията е да накара хората да се замислят за проблема с консуматорството и да им даде алтернативни решения.

„Don’t buy this jacket“ – заглавието е провокативно. Грабва вниманието на читателите и ги кара да плъзнат поглед по-надолу, под снимката, за да прочетат текста. А в него брандът заявява, че с всяка дреха, която произвежда, черпи от ограничените ресурси на планетата и по този начин нанася вреда на околната среда. Текстът призовава хората да не купуват, ако не се нуждаят от конкретната стока. А ако в действителност се нуждаят, Patagonia съветва клиентите си да изберат дреха, която ще издържи по-дълго време. И не само това. Компанията дава практически решения на своите клиенти чрез инициативата „Общи нишки“ („Common threads“). Тя предлага да:

поправи скъсаните дрехи (безплатно);
ги препродаде (в партньорство с Е-bay);
ги рециклира, за да не стигнат до бунището.

Реализация

Рекламата заема цяла страница в The York Times през ноември 2011 г. – по време на предколедното пазаруване. Вниманието е привлечено и от заглавието, и от снимка на най-продавания модел яке на Patagonia.

В текста се твърди, че за направата на една бройка от връхната дреха (съставена от 60% рециклирани материали), са нужни 135 литра вода. Създават се отпадъци, равни на 2/3 от теглото ѝ, а транспортирането ѝ до склада в Рино, Невада генерира около 20 паунда въглероден диоксид.

Кампанията призовава за отговорни действия към околната среда, ето защо насочва вниманието и към инициативата „Общи нишки“. Така брандът прави крачката към успешното партньорство с потребителя в общите усилия за отговорно съществуване.

Резултати

Само няколко месеца след появата на рекламата продажбите на Patagonia скачат с 30%. Ръстът поражда много въпроси относно това какъв е ефектът от нея. Откъде идват нарастващите печалби? Дали от нови клиенти, които припознават ценностите на бранда? Ясни отговори на тези въпроси няма.

Резултатът води до полемики, а ръководството не представя статистики. То обаче смята, че марката:

повишава осведомеността по конкретния проблем;
помага на потребителите да променят поведението си, като ги насърчава да правят по-обмислени покупки.

Затова е и напълно реалистично да мислим, че ръстът се дължи в немалка степен на положителната представа, която Patagonia създава за себе си и на достигането до своя целеви пазар.

Ивон Шуинар

Какво научаваме

„Знам, че звучи налудничаво, но всеки път, когато взема най-доброто решение за планетата, печеля пари.“, казва Ивон Шуинар.

Компанията е нагледен пример за това, че когато си верен на себе си и се придържаш към ценностите си, растеш и се развиваш. Дори и това да ти коства финансови загуби (Patagonia прави редица рискови избори през годините в полза на своята екологична кауза), в дългосрочен план ресурсите се възвръщат, понякога и многократно. И не, не е необходимо мисията ти да е грандиозна, но е наистина важно да си автентичен. Точно това ще ти помогне да изградиш своята лоялна потребителска мрежа.

===

Нели Средкова е копирайтър фрийлансър в началото на своя професионален път. Пише блог статии и текстове за уеб и подхожда към темите и клиентите си съвестно и сериозно, като малък войник, който се бори до нас да стига само наистина полезно и интересно съдържание.

Тя води рубриката „Рекламни истории“, в която ти разказва за проблемите, провокирали идеите и реализацията на класически и по-нови рекламни кампании. Разгледай портфолиото ѝ sredkova.net.

Следи публикациите в рубриката. Най-добрият начин да се научиш ти самият да генерираш работещи идеи за реклама е да виждаш как е създадена една кампания и какъв е ефектът от нея.