Как Dove се наложи като лидер на пазара и промени представите за красота

Рекламни истории #1

От днес в блога стартира нова рубрика – „Рекламни истории“. В нея ще ти разказваме как са създадени класически и по-нови рекламни кампанни – какъв проблем се решава с тях, как е възникнала идеята, как е реализирана и какъв е резултатът. Защо трябва да те интересува това? Защото е един от най-ефективните начини да се научиш сам да измисляш работещи реклами. Ако пък си от страната на клиентите, знанието кое как се прави, какъв е процесът, ще ти помогне да работиш по-продуктивно с професионалистите, на които си възложил създаването на реклами за твоя бизнес.

Рубриката се води от Нели Средкова, сравнително начинаещ копирайтър фрийлансър. Очаквай нови текстове от нея през месец.

Приятно четене!

Моята първа асоциация с марката Dove е „Свободата да бъдеш своето несъвършено aз“. Паралелно с нея изниква и образът на няколко закръглени, очарователни момичета, които ме гледат и ми се усмихват от монитора. Рекламите на марката визирам. Чудесно е, че ги има. Карат ни да се чувстваме добре и със своите 5 килограма отгоре.

Име на кампанията

For Real Beauty, Dove
Включва билбордове – Tick-box и и видео – Evolution.

Проблемът

През 20 век Dove е една от утвърдените козметични компании, но потребителите свързват името ѝ предимно с крем-сапуните, които произвежда. В началото на XXI век това се оказва проблем – конкуренцията нараства, а закупуването на предимно един продукт спира растежа на компанията. Ето защо Dove решава да направи мащабна рекламна кампания, която да:

• стимулира клиентите да купуват цялата им продуктова гама (съответно – продажбите да отбележат ръст);
• изгради имидж на модерен бранд;
• ангажира вниманието на потребители по целия свят.

Решението

Dove прави проучване*, в което участват над 3000 жени от 10 държави. То установява, че едва 2% от тях се смятат за красиви. Липсата на увереност у жените произтича от нереалистичните стандарти, които медиите налагат.

На тази база Dove създава стратегията For Real Beauty. Брандът съсредоточава усилията си в продължение на години върху разрешаването на този проблем. Започва с подбора на непрофесионални модели за своите реклами, а целта е да се променят обществените представи за красота.

*Дарил Филдинг е част от маркетинг екипа на Unilever (основател на Dove) в началото 2000-та година. В свое интервю тя споделя, че с колегите ѝ първоначално установяват негативното влияние на рекламите за козметика. Впоследствие правят редица изследвания в тази насока и прекарват около година в изучаване на стереотипите за красота. По-късно, по поръчка на Dove, е направено и глобалното проучване.

Идеята

От този момент нататък всяка идея за реклама на марката е подчинена на основната мисия на Dove – „да създаде свят, в който красотата е източник на увереност, а не на безпокойство“.

Идеята на билбордовете Tick-box е да покаже, че очарованието е извън шаблоните; да подчертае, че хубостта се крие в автентичността. Видеото Evolution разкрива фалша на натрапените от медиите стандарти.

Реализацията

Рекламната стратегия For Real Beauty се развива години наред, но всичко започва през 2004 г. Първата крачка на компанията е да стартира разговор с обществото.

Tick-box билбордове

За да подтикне хората да се включат в дискусията, Dove използва интерактивни билбордове тип tick-box. На всеки билборд е показано изображение на най-обикновена жена – не модел, не принцеса, не звезда – жена като мен и теб, като всички, които срещаме в ежедневието си. Всяка от тях излиза от стандартите за красота, налагани от медиите и рекламите и в същото време е чаровна посвоему.

До всяко изображение има две опции за гласуване. Минувачите могат да направят своя избор, а резултатите се отразяват в реално време върху билборда, в процентно съотношение.

Видеото „Evolution”

Част от стратегията For Real Beauty е и 75-секундното видео Evolution, публикувано в YouTube. То показва превъплъщението на едно момиче в модел. Процесът на разкрасяване и фотосесията са представени на забързан каданс. Акцентът е върху избраната снимка и допълнителната ѝ обработка. Завършено, изображението на момичето става част от реклама на козметика. Видеото приключва с надписа „Нищо чудно, че възприятието ни за красота е изкривено. Всяко момиче заслужава да се чувства красиво такова, каквото е“.

В следващите години рекламната агенция на Dove продължава тази линия, но началото е поставено с Tick-box и Evolution.

Резултатите

• 1,7 милиона души гласуват на билбордовете Tick-box през 2005 година.
• 2/3 от продажбите на Dove, през 2006 година, са генерирани от хора, закупили повече от един продукт.
• 1,5 милиарда долара – с толкова, даже повече, са се увеличили продажбите на марката. Немалка заслуга за това има Evolution. След излизането му, продажбите нарастват с 5,8% в сравнение с 3,9% от предходната година.

Evolution получава 2 награди „Златен лъв“ в Кан, а цялата кампания генерира над 30 пъти повече медийно внимание от платеното медийно време.

Какво научаваме

Когато осъзнаеш какъв е истинският проблем на твоите потенциалните клиенти, можеш да покажеш решението. А то, от своя страна, ще доведе до постигане на поставените цели.

===

Нели Средкова е копирайтър фрийлансър в началото на своя професионален път. Пише блог статии и текстове за уеб и подхожда към темите и клиентите си съвестно и сериозно, като малък войник, който се бори до нас да стига само наистина полезно и интересно съдържание.

Тя води рубриката „Рекламни истории“, в която ти разказва за проблемите, провокирали идеите и реализацията на класически и по-нови рекламни кампании. Разгледай блога ѝ за пътешествия из България widerland.net.

Следи публикациите в рубриката. Най-добрият начин да се научиш ти самият да генерираш работещи идеи за реклама е да виждаш как е създадена една кампания и какъв е ефектът от нея.