Рекламни истории #6
Сигурно си виждал, по време на пандемията, снимки на хора, които се опитват да пресъздадат в домашни условия някоя известна картина. Те са част от една от най-успешните рекламни кампании на музея Getty и днес Нели Средкова ти разказва подробно с какъв проблем се е сблъскал екипът, как е стигнал до идеята за живите картини, как я е реализирал и какъв е резултатът.
Един от най-добрите начини да се научиш да измисляш интересни и ефективни реклами е да гледаш как ги правят другите. Анализираш творенията им и използваш синтезираната информация за вдъхновение, пример, отправна точка. Поредицата „Рекламни истории“ ти помага в това начинание.
===
През пролетта на 2020 година светът буквално се прибра у дома, хлопна вратите, затвори прозорците и зачака пандемията да отмине. Музеите, книжарниците, библиотеките, всяко място, на което обикновено се събират повече хора, пустееше.
Много бизнеси и организации обаче запретнаха ръкави, захванаха се за работа и изместиха част от дейността си там, където бяха хората в момента – в Интернет. Музеят Getty не направи изключение. Ръководството му съумя да използва ресурсите, които има, за да ангажира потребителите в социалните мрежи.
Име на кампанията
The Getty Museum Challenge – Музей J. Paul Getty
Проблемът
Основният проблем пред Getty по време на пандемията е липсата на комуникация с публиката. Как да ангажира хората онлайн, за да продължи да си взаимодейства с тях? Това е единият въпрос, на който маркетинг отделът трябва да намери отговор.
Няколко месеца по-рано ръководството на Getty създава т.нар. „програма за отворено съдържание“. Над 100 000 произведения на изкуството са дигитализирани и качени в сайта на музея, а достъпът до тях е съвсем безплатен. С реализирането на програмата идва и още един въпрос – как тя да бъде популяризирана сред онлайн потребителите.
Рекламната кампания The Getty Museum Challenge намира решение и на двата проблема.
Идеята
Целите на маркетинг отдела са да:
- информира последователите си за съществуването на програмата;
- създаде творческо предизвикателство, с което да ги ангажира по време на пандемията.
За да ги изпълни, екипът призовава аудиторията си в социалните мрежи да създаде свое собствено произведение. Условието е да наподобява наличен в музейната колекция дигитален експонат.
Идеята е лесно изпълнима. Вдъхновяваща е и осигурява така необходимата доза съзидателност и забавление в тягостните дни, прекарани у дома. Въображението е ключът към успеха в тази кампания.
Екипът е наясно, че публиката на музея се състои от креативни хора, затова ги изправя пред интересно творческо предизвикателство.
„Чудесно упражнение е да се вгледате внимателно в едно произведение на изкуството, да видите цветовете, формите и композицията, необходими за пресъздаването му“, споделят от Getty.
Творческата идея музеят заимства от Tussen Kunst & Quarantaine – холандски профил в Instagram, който подтиква хората, по време на пандемията, да пресъздават с подръчни средства картини на различни художници.
Getty дава препратка към акаунта, но адаптира инициативата според своите нужди и я популяризира в онлайн пространството.
Реализацията
В края на март 2020 г. в социалните мрежи на музея (Twitter, Facebook и Instagram) се появяват публикации, които призовават хората да се включат в The Getty Museum Challenge.
Изискванията към участниците са:
- избирате любимото си произведение сред хилядите дигитални копия в сайта;
- пресъздавате го чрез 3 предмета от вашия дом;
- заснемате своята интерпретация, слагате снимката до оригинала и изпращате файла на музея.
За да подтикне потребителите към активност, самият екип задава широка рамка с разнообразни и вдъхновяващи примери. Предизвикателството се посреща с ентусиазъм и за кратък период участие взимат десетки хиляди души.
След като последователите изпращат своите произведения, екипът ги публикува като коментар под рекламния пост и по този начин спомага за популяризиране на кампанията си.
Резултатите
Изчисленията на маркетинг отдела са, че над 100 000 души са взели участие в кампанията.
Само в Instagram хаштагът #gettymuseumchallenge към момента е използван над 63 000 пъти, а половин година след началото на кампанията – над 50 000 пъти. Само за няколко месеца последователите в различните канали се увеличават с няколко десетки хиляди.
Инициативата получава международен отзвук и е отразена от редица медии, сред които: The New York Times, The Economist, The Independent, The Guardian и др.
Предизвикателството излиза извън рамките на Интернет и намира мястото си в книга, наречена „Off the Walls“. Създадена е по предложение на потребителите, а в нея са публикувани най-интересните The Getty Museum Challenge изображения.
Ръководството дарява печалбата от продажбите на благотворителни организации, подкрепящи изкуството и артистите.
Изгледайте краткото видео (1:05 мин.), което обобщава кампанията.
Какво научаваме
Getty създава творческо предизвикателство за почитатели на изкуството в момент, в който те имат време да реализират свои креативни проекти. Кампанията задоволява (поне отчасти) нуждите на аудиторията от забавление и развлечение в потискащите дни на социална изолация. Показва на хората, че страхът може да бъде победен чрез въображението и творчеството и им дава възможност да пътешестват виртуално сред десетки хиляди произведения, за да създадат своето собствено.
Винаги можеш да ангажираш ефективно аудиторията си, ако я познаваш добре, умееш да се поставиш на нейното място и се възползваш смело от предложените обстоятелства.
===
Нели Средкова е копирайтър фрийлансър в началото на своя професионален път. Пише блог статии и текстове за уеб и подхожда към темите и клиентите си съвестно и сериозно, като малък войник, който се бори до нас да стига само наистина полезно и интересно съдържание.
Тя води рубриката „Рекламни истории“, в която ти разказва за проблемите, провокирали идеите и реализацията на класически и по-нови рекламни кампании. Разгледай портфолиото ѝ sredkova.net.
Следи публикациите в рубриката. Най-добрият начин да се научиш ти самият да генерираш работещи идеи за реклама е да виждаш как е създадена една кампания и какъв е ефектът от нея.
